Faker的替补，熬了四年终于熬不动了

在国内(guónèi)谷子经济(jīngjì)如火如荼发展的当下，原本小众(xiǎozhòng)的卡牌(kǎpái)文化消费品类正迎来爆发期，众多爱好者投身其中，而(ér)作为小马宝莉卡生产商卡游，无疑站在了这一风口浪尖(fēngkǒulàngjiān)。国外玩家对卡牌(duìkǎpái)收藏的狂热，正悄然在国内引发连锁反应，越来越多的国内爱好者被这股热潮吸引。今年春节，随着《哪吒 2》电影的热映，浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）生产的《哪吒 2》联名卡牌“斗天包”在市场上迅速走红。卡游位于浙江省衢州市开化县(kāihuàxiàn)的卡牌工厂日夜赶工，可即便如此，产品依旧供不应求。

人们对这些小小卡牌(kǎpái)的(de)热爱，不过是卡牌——即集换式卡牌——市场繁荣的一个生动写照。而国外也(yě)有类似令人瞩目的卡牌收藏(shōucáng)故事，美国知名网红视频博主兼摔跤手罗根(luógēn)·保罗（Logan Paul）在 2022 年 4 月参加比赛时，胸前挂着一张《宝可梦》卡牌，凭此拿到了吉尼斯世界纪录证书。

这张挂在(zhāngguàzài)保罗(bǎoluó)脖子上的卡牌来历不凡。它诞生于 1998 年宝可梦(bǎokěmèng)官方举办的皮卡丘插画比赛，在同批次卡牌里，被权威第三方卡牌认证公司 PSA 评定为 10 分，是近乎完美的唯一一张。几个(jǐgè)月前，保罗专程飞往迪拜，从另一位收藏者手中买下这张卡牌，为此花费了(le) 527.5 万美元(wànměiyuán)，刷新了私人拍卖中《宝可梦》卡牌的最高成交纪录。

根据国元证券研报，细分国内(guónèi)谷子各品类来看，卡牌占比30％—40％的(de)市场份额，仅次于“吧唧”（徽章）。卡牌的走红并非偶然，背后(bèihòu)是(shì)卡牌品类衍生出了可(kě)抽、可玩、可换、可藏(kěcáng)的多维机制，给玩家们带来更丰富的体验。其所承载的内容与文化价值，更唤起了一代又一代人的情感共振。“卡牌就像是以前的邮票，每一张都写满了故事。”“90后”卡牌收藏者申途感叹。

然而热潮之下，对这一行业的(de)争议也在浮出水面：本土IP能否摆脱(bǎituō)“流量快消品”的桎梏？这个赛道的红利期还能持续多久？

卡牌的诞生，最早(zuìzǎo)可以追溯至19世纪70年代。

彼时，美国的烟草商将一张张印有运动员、明星或(huò)风景等的硬纸片夹进烟盒里，既能作为保护香烟的内衬，又能吸引消费者、刺激销售。没人能料到，这些早期被视作促销(cùxiāo)赠品的卡片，会在近一个世纪后(hòu)，演变为一种(yīzhǒng)拥有完整价值体系与全球市场的文化商品。

真正让卡牌成为席卷全球的(de)(de)潮流文化的，还要数《万智牌》《宝可梦》和《游戏王》卡牌。《万智牌》于1993年在美国(měiguó)发行，首次将竞技体系引入卡牌，为卡牌添上了策略对战的玩法(wánfǎ)和更强(qiáng)的社交互动属性，是集换式卡牌游戏（TCG）的开端；随后，《宝可梦》和《游戏王》卡牌相继在日本(rìběn)诞生，漫画IP的影响力、更丰富的玩法叠加线下举办的世界比赛，让集换式卡牌游戏在越来越多(duō)的国家普及开来。

国内市场(shìchǎng)真正的卡牌启蒙则来得相对较(jiào)晚。“80后”“90后”对卡的最初回忆，可能是1999年小浣熊干脆(gāncuì)面附赠的《水浒传》角色卡。2000年以后(yǐhòu)，互联网的快速发展让部分(bùfèn)国内玩家开始接触国际集换式卡牌，申途便是其中(qízhōng)之一。据他回忆，当时由于购买渠道不便、价格较高等问题，《宝可梦》卡牌在国内的受众圈层非常有限。

根据国信证券研报，2009年，成都盒中闪电公司推出《三国智》卡牌，中国卡牌行业(hángyè)随之进入(jìnrù)初创(chūchuàng)阶段；2018年，卡游拿下《奥特曼》IP授权，其设计的卡牌一经发行(fāxíng)便爆火，同期《宝可梦》《游戏王》等(děng)明星卡牌开始进入中国市场，卡牌行业自此进入快速发展阶段。

浪潮之中，一批本土卡牌(kǎpái)企业也快速成长起来。其中(qízhōng)，凭借研发、自主生产与发行体系，完善了(le)从上游IP到零售终端整个链条产业化能力的卡游，是这一领域的代表性(dàibiǎoxìng)企业。卡游招股书显示，以GMV（商品交易总额）计，去年其以71.1％的市场份额在卡牌行业中排名(páimíng)第一。

据二手卡牌(kǎpái)交易平台卡乐联合创始人繁华介绍，与国外(guówài)头部卡牌发行商专注于开发运营自家IP的模式不同，国内卡牌企业更多采用(cǎiyòng)多条腿走路的方式，即同时开发数十个乃至上百个IP的产品。

作为小马宝莉卡生产商的(de)卡游，在卡牌发行(fāxíng)领域展现出多元布局。其(qí)已发行的卡牌阵容中，既涵盖了(le)《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》等海外声名远扬的IP，也推出了基于经典名著《三国演义》打造的自有IP《卡游三国》。

在借助海外(hǎiwài)IP卡牌(kǎpái)开拓市场版图的(de)同时，卡游等(děng)企业积极探寻创新路径，致力于用卡牌这一载体承载中国传统与国潮文化。此举旨在加深国内玩家与卡牌产品之间的情感纽带，增强文化认同感，同时让中国文化在国际舞台上绽放光彩。在众多海外IP卡牌的包围中，以四大名著、《斗罗大陆》《长安三万里》等为代表的本土原生IP卡牌，正凭借自身魅力逐步(zhúbù)崭露头角，开拓出一片属于自己的市场空间(kōngjiān)。

以卡游于2023年4月推出的《卡游三国》主题产品为例，该产品在不到两年(liǎngnián)的时间里(lǐ)便创造了近3亿元(yìyuán)的营收佳绩。2024年11月21日，中国(zhōngguó)外文局当代中国与世界研究院发布的《2024中华文化(zhōnghuáwénhuà)符号国际传播(chuánbō)指数（CSIC）报告》中，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作为中华文化符号的杰出代表，荣获“2024年度数字文化十大IP”称号。

再加上卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的火爆出圈，本土原生IP卡牌所蕴含的巨大商业化潜力，正被越来越多的人所关注和(hé)认可(kě)。一条围绕国内原创卡牌的可持续发展之路，正在逐步成型(chéngxíng)。

小小的(de)一张卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌(kǎpái)市场分析师、卡有江湖主编杨躺躺介绍，卡牌与其他IP衍生品的区别在于，其包括玩具、盲盒、收藏品、竞技(jìngjì)、艺术装饰、社交(shèjiāo)、文化传播、功能、促销等九大属性。

作为玩具，易于(yìyú)上手的(de)(de)卡(kǎ)牌可以满足用户基础的娱乐需求；以不确定性强(qiáng)的盲盒形式销售，让玩家(wánjiā)们的每一次拆包都伴随着刺激与期待；作为收藏品，稀缺卡、限量卡、签名卡等不同的卡牌(kǎpái)均有(yǒu)其独特的稀缺性和审美价值，甚至可能由此具备潜在增值空间，由IP粉丝、收藏者、投资者共同催生出了二级市场；竞技性方面，现有集换式卡牌游戏已经发展出诸多不同的玩法与规则，并以赛事及排名体系满足硬核玩家群体；作为艺术装饰品，卡牌本就可以被视作(shìzuò)一幅缩小的画，亦有越来越多的设计师、插画师等受邀投入卡牌设计之中；卡牌的社交属性体现在，卡友们通过一次次线上晒卡、线下换卡、组队比赛等互动，形成了圈层内部的身份和文化(wénhuà)认同；作为文化传播载体，承载特定IP内容的卡牌也能让文化元素实现再表达与流通(liútōng)，从而(cóngér)满足不同玩家的文化需求；至于功能和促销属性，则是卡牌从赠品卡中继承发展而来的工具性属性。以上九种属性的叠加，使得卡牌成为一种(yīzhǒng)可以为玩家提供多重(duōzhòng)价值的复合文化消费品。

这些因素，共同赋予了(le)卡牌(kǎpái)更强的延展性与想象空间，也孕育出了可观的商业价值空间。

全球市场机构Business Research Insights的数据显示(xiǎnshì)，2024年(nián)全球卡牌市场规模为149.5亿美元，预计将以15.9％的复合年增长率(niánzēngzhǎnglǜ)增长到(dào)2033年的570.8亿美元，约合人民币4100亿元。

国内卡牌市场的(de)增长速度也(yě)不容小觑。灼识咨询报告显示，按GMV计(jì)，中国卡牌行业已从2019年的28亿元增长至去年(qùnián)的263亿元，其间复合年增长率达56.6％，预计2029年将达到446亿元。

即便与二级市场的(de)种种“天价”交易无关，但卡牌发行企业们依然有较大的盈利空间。公开数据显示，2008年至(zhì)2016年间，托普斯发行的《万智牌》产量累计超过200亿张，到2022财年，其为(qíwèi)公司(gōngsī)贡献的收入已超10亿美元；2023年4月至2024年3月，仅在(zài)日本市场，宝可梦公司的《宝可梦》和科乐美(kēlèměi)公司的《游戏王》卡牌便分别销售了(le)1337亿日元（约合人民币70亿元(yìyuán)）、471亿日元（约合人民币24亿元），而前者至今已发行了16种语言版本、销往全球90多个国家(guójiā)和地区，后者也已登陆75个国家和地区。

近年来，国内头部企业卡游也(yě)正在迎来黄金时期。据其招股书，卡游的营收已从(cóng)2022年41.3亿元(yìyuán)增长至去年的100.6亿元，经(jīng)调整净利润则从16.2亿元增长至44.76亿元，均翻了不止一倍。具体来看(láikàn)，其卡牌营收从2022年的39.3亿元大幅增长至去年的82亿元。

越来越多(duō)的国内企业也(yě)将目光投向了这一领域。其中(qízhōng)，包括拓展品类的其他潮玩企业，比如去年5月发布首套收藏卡牌的泡泡玛特；亦不乏跨界者，如扑克牌龙头企业(lóngtóuqǐyè)姚记科技通过投资参与进球星卡的发行和二级交易，其参股公司姚记潮品还拿下了《宝可梦(bǎokěmèng)》卡牌中国大陆地区的代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌(kǎpái)市场仍有需要面对的深层问题。

一方面，是关于卡牌热(rè)到底是真需求还是虚火的争议。“对于卡牌这种非生活必需品来说，它(tā)的二级市场中确实存在(cúnzài)泡沫，在某些特定的卡牌上泡沫甚至会非常大，这跟(gēn)球鞋、潮玩是相似的。但卡牌市场这些年的高增长，并非完全依赖投资性消费，它本身的文化价值(jiàzhí)、游戏价值是真实存在的。”繁华表示。

这一点，需要卡牌企业用更长(gèngzhǎng)的(de)时间证明，其不断迭代的产品可以支撑长期用户黏性。

另一方面，国内(guónèi)卡牌市场(shìchǎng)较海外市场仍存在一定的差距。一个最直观的对比是，根据灼识咨询数据，去年，日本在卡牌上的人均消费支出为119.3元，美国(měiguó)为64.0元，中国则为18.7元，不足日本的六分之一，也不到(búdào)美国的三分之一。

差距背后，国内卡牌市场的(de)产业链条仍有待进一步发展。其中亟待补足的，是最上游的IP端。“国外IP很多生命周期非常(fēicháng)长，可能几代人都会看(kàn)《宝可梦》或玩它的游戏，我看柯南时是小学生，现在看柯南的还有小学生，《奥特曼》到(dào)现在也还在持续更新(gēngxīn)。而当下国内IP缺少可持续的表现形式，像《哪吒2》作为一个电影(diànyǐng)IP，放映完，热度就会渐渐消失。”杨躺躺谈道，“如果接下去可以持续更新电影，或是做动画片(dònghuàpiān)，通过不停地联名提升曝光，那IP才(cái)可以持续地活下去。”

IP的短板落在卡牌上，导致的结果可能是短期爆款易现、常青主题卡(zhǔtíkǎ)牌难求。依赖国际(guójì)知名IP并非长久之计，国内卡牌企业依然需要发展出自己的特色IP卡(IPkǎ)牌。

在中娱智库创始人兼(jiān)首席(shǒuxí)分析师高东旭看来(kànlái)，国内卡牌产业在工艺上也要对海外头部企业继续追赶。相比于日本，国内多数卡牌在3D光栅、防伪印刷等高端工艺上的精细度仍略有差距。

国内卡牌企业的(de)用户运营体系(tǐxì)也有待进一步构建与完善。以《宝可梦》卡牌为例，其不仅每年举办(jǔbàn)世界锦标赛，还会定期举办各类地区性赛事，各地线下门店也会频繁举办店内的常规赛(chángguīsài)，这大大提高了用户的留存。而国内卡牌赛事起步较晚，尚未能形成同等规模。

不过，国内(guónèi)的卡牌企业已在探索破解这些问题的途径，逐步走向更深度的运营。首先，便是不断推进IP多元化，更多维地挖掘本土文化，并耐心(nàixīn)地培育验证本土IP。譬如卡游此前与国画(guóhuà)大师戴敦邦合作推出中国(zhōngguó)四大(sìdà)名著国画卡牌，并以此开启“国创艺术家系列工程(gōngchéng)”。今年河南卫视春晚上登台的现代乐手版四大天王，卡游在初期便已介入IP开发，并于后续推出“天庭潮音”联名卡牌。

其次(qícì)，在工艺上(shàng)，国内卡牌企业也正一步步突破，为国潮IP的破圈打好基础。《哪吒2》卡牌的开发中，卡游设计团队应用了光刻、3D光栅、烫金等新工艺来还原电影(diànyǐng)的美学精髓；开发《红楼梦》香水卡时，卡游用三周的时间盲测(mángcè)50多种香型，才最终敲定了可以将香味(xiāngwèi)消散与金陵十二钗人物命运结合的方案。

另外，在用户运营(yùnyíng)方面，国内(guónèi)卡牌企业也有了更多(duō)的动作，譬如线上发起各项与(yǔ)IP内容相关的互动活动、线下推出新的赛事等。此前已在国内100多个城市举办(jǔbàn)5100场“英雄对决”卡牌竞技活动的卡游，今年又要放出新招。4月，卡游与小马宝莉IP联合推出小马宝莉集换式卡牌，并开展系列试玩(shìwán)赛事。5月17日，卡游原创的国风(guófēng)TCG《一决》三国对战卡牌正式(zhèngshì)上线，该系列卡牌将经典三国故事与现代竞技玩法相结合，采用(cǎiyòng)类MOBA的卡组策略设计。卡游《一决》项目组曾在采访中透露，后续将举办大型的《一决》卡牌赛事。

“未来，卡牌(kǎpái)企业还(hái)可以通过构建UGC（用户生成内容）生态，开放卡牌DIY工具及IP二创，激活社群创造力，从而延长卡牌的生命周期。”高东旭指出(zhǐchū)。

在中国(zhōngguó)社会科学院长期深耕中国动漫产业研究的张晓明研究员看来(kànlái)，去年《小马宝莉》卡牌与今年《哪吒2》卡牌在市场上的爆火绝非偶然，实则(shízé)是一种具有前瞻性的预示。

张晓明分析指出，过去卡牌行业在(zài)动漫(dòngmàn)产业链中一直处于中下游位置。然而，随着社交媒体时代的全面到来，动漫IP在年轻人群体中的传播方式发生了翻天覆地的变化。传播场景愈发呈现出个性化(gèxìnghuà)与社交化的特点(tèdiǎn)，这一转变给像卡游这类中国企业带来了前所未有的机遇，使其具备了成为国际动漫新型市场组织者的潜力，进而(jìnér)形成“中部(zhōngbù)崛起”的独特现象。

这种现象不仅能够对动漫乃至二次元产业产生向上的推动作用，促使整个行业在内容创作、运营模式等(děng)方面进行创新与升级；还能向下延伸，带动制造业等相关(xiāngguān)产业的发展，形成(xíngchéng)产业协同效应。